【サブスクリプションサービス】をどこよりもわかりやすく解説

サブスクリプションサービスとは？を知ろう

サブスクリプションサービスとは

「サブスクリプション」とは、英語のsubscriptionを語源とする「予約購入・定期購読・継続購入」などの意味を持つ言葉。一般的には、略して「サブスク」と呼ばれています。
サブスクリプションサービスとは、商品やサービスを購入して所有するのではなく、定額を払って「利用する権利」を購入するビジネスモデルの総称。通常の物販のように都度支いをせず、月単位や年単位などの定額払いで商品を利用するのが特徴です。
BtoBサブスクリプションサービスの代表的な例としては、顧客管理プラットフォームの「Salesforce」や労務管理ソフトの「SmartHR」などが広く知られています。

サブスクリプションサービスの種類

サブスクリプションサービスの種類は多岐に渡っており、ITサービス・物の貸し出し・消耗品の提供などそのスタイルはさまざま。扱われている商材も、家具・車・料理キット・洗剤・ゲームといった具合に日常生活を取り巻くあらゆる分野に及んでいます。

従来の定額制サービスやレンタルなどと比べ、サブスクリプションサービスはより顧客満足度の高いサービスを目指しているのが特徴。市場の動向やユーザーニーズを的確に反映させた魅力的なプランでビジネスが展開されています。
物を所有せず「使う体験」のみを求める若者の価値観が広がっているのを追い風に、今後もさらに拡大が見込まれるビジネスモデルです。

以下に、代表的なサブスクリプションサービスの種類をジャンル別にご紹介します。

＜ITサービス型＞
顧客管理・労務管理・名刺管理など、バックオフィスを自動化できるデジタルコンテンツを定額で利用できるサブスクサービス。企業の規模や業務内容に応じて柔軟に対応できるプラン展開となっています。

＜レンタル型＞
商品を一定期間利用したのち、契約の終了とともに返却するタイプのサブスクサービス。複合機・車・オフィスに設置するコーヒーメーカーなど、トレンドに関心の高い企業が気軽にいろいろな商品を試せるよう充実したプランが揃っています。料金には、商品のメンテナンス代やサポート代も含まれているのが一般的です。

＜ギフト型＞
さまざまな決済サービス中から好きなポイントを選べたり、カフェ・コンビニ・フィットネスジムといった幅広いシーンで自由に利用できたりといった具合に、福利厚生として社員に贈られるデジタルギフトのサブスク。利用者の満足度を上げるために、不定期にサプライズ商品を同封するといった取り組みも積極的に行われています。

＜ショップ型＞
この形態はBtoC向けのサブスクリプションサービスが中心となっており、定額でヘアサロンやエステサロンなどに通い放題したり、ホテルに宿泊し放題したりできるサービスが中心。「体験すること」に重きを置いており、美容・健康・学習の分野で多く見られます。利用シーンも多方面に広がっており、スポーツジムやヨガスタジオといった趣味の領域からプログラミングスクールや英会話教室といったビジネスの領域までさまざまです。

【利用者編】サブスクリプションサービスのメリットとデメリット

＜利用者側のメリット＞
サブスクリプションサービスのメリットとしてまず挙げられるのは、初期費用を抑えられるという点。商品を購入するよりも経済的に「商品やサービスを利用する体験」を得られます。さらに使用感を確かめてから継続利用するかどうか判断できるので、高額商品でも躊躇せず試せるのが大きな利点です。

好きなときに登録や解約ができ、好みに応じて柔軟に対象商品を変えられる利便性の高さも魅力。定額なので収支バランスの見通しが効きやすく、利用頻度が上がるにつれてコストパフォーマンスも向上します。物を所有する必要がないため、メンテナンスや処分に手間とお金が掛からないのもサブスクの良い側面です。

法人の場合は、オフィス機器をサブスクで利用することによって税金対策にもなります。物の所有権はサブスクサービスの提供側にあるため、「資産」の対象とならないのがその理由です。

＜利用者側のデメリット＞
サービスを使わなくても必ず一定のコストが掛かるため、使用頻度が低い場合は価値を感じにくいのがサブスクのデメリット。契約は自動更新されるのが一般的なので、途中解約によって発生する違約金にも注意が必要です。

興味のないコンテンツや使わない機能がプラン内に含まれることがあり「利用したいものだけを購入する」というニーズから逸れてしまうケースも見受けられます。
さらに、提供側の都合で商品の仕様が変更になったりプランが打ち切られたりすると、所有権を持たないユーザーはそれ以降同じように利用することはできなくなります。
長期的な利用を検討している場合は、サービスの継続性という観点からもしっかりと契約先を見極めましょう。

【事業者編】サブスクリプションサービスのメリットとデメリット

＜事業者側のメリット＞
サブスクリプションサービスは課金頻度が高いので、ユーザー数の伸びと比例して安定的に収益を伸ばせるのが事業者側のメリット。売り切りの物販とは異なり定期で自動的にサービスや商品を提供するため、一度価値を感じたユーザーはサービスを使い続けてくれる可能性があります。

商品を購入するより初期費用を大幅に抑えられるため、導入への心理的ハードルが下がり新規顧客を獲得しやすいのもプラスの特徴。サブスクの認知度や関心が高まっている現在、市場も順調に拡大しています。

ユーザーが継続的にサービスを利用するので、顧客データを長期間に渡って集められる点も事業者側のメリットです。離脱の原因やヘビーユーザーの属性など、次の施策に向けた分析がしやすくなります。

＜事業者側のデメリット＞
ユーザー1人あたりの利用頻度や利用量が多くても、会員数が少なければ利益に繋がらない点がサブスク事業のデメリット。無料トライアル期間中に解約するユーザーが多ければ赤字になるリスクが高まります。さらに、さまざまなサブスクサービスが台頭してきている昨今では、競合への乗り換えも大きな脅威となるでしょう。サブスクリプションサービスの提供側は、ユニークな戦略や目新しい商品に対して常にアンテナを張る必要があります。

通常の物販よりも管理コストが掛かるため、リソースが奪われやすいのも難点の一つ。サブスク独自の管理システムを確立しなければ、契約数の増加とともにオペレーションが回らなくなります。

ユーザー数を獲得するために料金設定を低くし過ぎると、さまざまなリスクが生じるのも懸念点です。例えば、ブランドイメージが傷付くことを恐れるメーカーが事業に賛同してくれないケースや、コンテンツの提供元へ支払う報酬を担保できず手を引かれてしまうケースなど。そうなると、サービスの質が落ちて解約数が増えるという負のサイクルに陥ってしまいます。市場動向やターゲット層を深く理解し、入念な計画を立ててこうした状況を回避しましょう。

サブスクリプションサービスの市場動向

株式会社矢野経済研究所が2022年に発表した調査結果によれば、サブスクリプションサービスの国内市場規模は2023年度に1.4兆を超え、19年度の1・6倍になる予測（※１）。株式会社ICT総研が2019年に行った、3,976人のサブスクリプションサービス利用ユーザーを対象とした調査でも、2023年現在サブスク市場は2019年と比較して126％の成長率（※２）と報告されています。

サブスクサービス事業の全体構成比は「健康・サービス・教育」の分野が43％と最も多く、これまで主流だった「デジタルコンテンツ」の39％を凌いでいます。残す18％は「物品定期購入・レンタル」の領域。
このことから、これまで音楽や動画の配信サービスといった「娯楽のサブスクサービス」がシェアの中心でしたが、最近ではパソコンのOSやソフトウェアといったBtoB向けサブスクが台頭してきていると言えます。

（※1） 参照元：株式会社矢野経済研究所「サブスクリプションサービス市場に関する調査を実施（2022年）」
調査実施時期：2022年1月～3月
調査対象：サブスクリプションサービスおよびその支援サービス事業者（BtoC、消費者向け）、サブスクリプションビジネス支援サービス事業者（BtoB、事業者向け）等

（※2） 参照元：「株式会社 ＩＣＴ総研2020年 サブスクリプションサービスの市場動向調査」
調査実施時期：2019年12月9日～12月16日
調査対象：サブスクリプションサービス利用ユーザー（3,976人）

サブスクリプションサービスと他サービスの違いを知ろう

定額制（月額制）とサブスクリプションサービスの違い

「定額で商品やサービスを利用する」という点において両者は共通していますが、選択肢の幅に違いが見られます。
定額制は新聞や雑誌の定期購読・月極駐車場・コワーキングスペースのように安定的に同じサービスを使い続けるのに対し、サブスクは店舗やサロンのインテリアとして利用される観葉植物やBGMとして活用される音楽配信のように利用する商材を自由に選択できるのが特徴です。
サービスを変更・更新する場面においても、定額制とサブスクは異なる特性を持っています。例えば契約しているものとは別のサービスを利用したい場合、定額制は一旦契約中のプランを解約して再契約する必要がありますが、サブスクは提供側がユーザーのニーズを汲み取って内容を次々とアップデートし、利用者は変更したいタイミングで好きなものを選ぶことができます。

プロダクト販売(買い切り)とサブスクリプションサービスの違い

必要に応じてその都度料金を支払い、単発で商材を手に入れるのがプロダクト販売。一方、使用頻度や使用量に関わらず一定の料金を払って商品やサービスを利用するのがサブスクです。
買い切りのプロダクト販売は商材ごとに異なる値段を設定しており、購入することで商品に付随する所有権も獲得できます。プロダクト販売が「購入意欲や所有欲が高いユーザー」を対象としているのに対し、サブスクは所有権を持たず使う権利を得るシステムであるため「購買意欲が低く物を所有したくないと考えるユーザー」もターゲットに含んでいます。

レンタルとサブスクリプションサービスの違い

車・CD・DVDの貸し出しに代表される、利用可能な期間を過ぎると返却する義務があるサービスをレンタルと呼びます。
この点においてはサブスクも同様ですが、好きなブランドやカラーを選んで自由に組み合わせられるのはサブスクならではの特色。さらに商品が気に入った場合は買い取りが可能な場合もあるため、「購入前にまずはサブスクで使い心地を確認したい」と考えるユーザーの間で人気を集めています。

リースとサブスクリプションサービスの違い

サブスクは途中でいつでも解約できるのに対し、リースは原則として契約満了まで解約できないのが一般的。ビジネス展開している分野も、リースは車・機械・設備といった比較的大型の製品が中心であるのに比べ、サブスクは有形無形を問わず多方面に及んでいます。さらに、特定の物を借り続けるリースと比べ、サブスクには「ユーザーが嗜好に応じて対象商品を自由に変更できる」という特色があります。
リースとよく比較されるサービスとして「レンタル」がありますが、それぞれ契約期間の長さに違いがあります。レンタルが時間単位や日単位のように短期間契約であるのに対し、リースは短くても半年以上が基本。長い場合は10年単位で契約されます。
また、レンタルの場合は契約期間の決定権がユーザー側にありますが、リースの場合は商品の耐性に応じて事業者側が設定するのが一般的です。

リカーリングとサブスクリプションサービスの違い

「リカーリング」はサービスを使う量に応じて料金が変動する従量課金制、「サブスク」は決められた範囲内でサービスを使い放題できる定額制。このように両者は課金方法の違いで区別されるのが一般的です。
例えばガス料金・電気料金・スマートフォンの通信費などはリカーリング、視聴し放題の動画配信サービスはサブスクに該当します。

シェアリングエコノミーとサブスクリプションサービスの違い

シェアリングエコノミーとはモノやスペース、スキルを個人間で共有するというビジネスモデルで、「共有型経済」という意味を持ちます。
シェアリングエコノミーでは提供者と利用者がインターネット上の同一プラットフォームに登録し、お互いのニーズにマッチする相手を見つけて取引が行われますが、サブスクは企業側から不特定多数のユーザーに向けてサービスを発信するスタイルとなっています。
単発利用と都度払いが基本のシェアリングエコノミーに対し、サブスクが継続利用の定額払いであるという点においても両者は区別されています。

サブスクビジネスを成功させる秘訣を知ろう

成功しているサブスクリプションサービスの共通点

＜成功ノウハウを熟考してから開始している＞
サブスクリプションサービスには「長期契約の会員数が売り上げを決める」という性質があることから、「ユーザーの関心を引き付けて離脱を防ぐノウハウの有無」が結果を左右すると言えます。
成功しているサブスクビジネスには、財政面とユーザー満足度のバランスが取れた持続可能な戦略を熟考してから事業を開始しているという共通点があります。

＜高品質な商品・サービスを提供している＞
成功しているサブスクリプションサービスは、高品質なコンテンツや付加価値の高いサービスを提供しています。ターゲット層のニーズに合った内容を「お得」と感じる適正価格で提供するのがビジネスを軌道に乗せる鉄則。事業の成功は、言うまでもなくサービスのクオリティに依拠しています。

＜継続的なプロモーションを行っている＞
上手くいっているサブスク事業は、ユーザーが常に新しい情報に触れられるようプロモーションを継続的に実施しています。
福利厚生の特典やふるさと納税と絡めたDM施策といった目新しい企画をターゲット層に合ったメディアで発信し、レコメンド機能やオーダーメイド機能などを効果的に組み合わせて離脱を防いでいます。

＜リピート購買の促進が仕組み化されている＞
メールやSNSを活用した顧客とのコミュニケーションで関係性を強化したり、リピート購入特典を設けて継続使用を促進したりといった、長期契約者を獲得する方法を仕組み化しているのも成功しているサブスクサービスの共通点。
無料トライアル期間の終了が近づくと自動的にリマインドメールが送信される機能などを駆使して、通知漏れによる離脱率の上昇を防止しています。

＜優れたユーザビリティ＞
成功しているサブスクサービスは、誰でも簡単に使いこなせるプラットフォームを用意しています。スムーズな操作で申込・変更・解約ができるユーザビリティの高さは顧客獲得に繋がる重要なポイントであり、サブスクリプションサービスを定着させる役割を担っています。

＜軌道に乗るまでのスピードが早く黒字化に転じやすい＞
立ち上げから短期間でユーザーを十分に獲得している点も成功しているサブスクリプションサービスの特色。
お試し期間を設けて新規顧客を素早く獲得し、サービスに対するフィードバックを早期に集めて改善に役立てています。
同時に、事務所・倉庫・店舗などの維持費といったコストを低く抑えて利益が出やすい体質づくりにも努めているため、黒字に転じるまでのスピードを早めることに成功しています。

＜PDCAサイクルを回すシステムが確立されている＞
成果を出しているサブスクサービスは、優れた管理システムを導入して運営に掛かる負担を軽減しています。
システム導入で浮いたリソースを新規事業の開発やコンテンツの見直しに充填することで、ビジネスの発展が加速。戦略に改善を加え、サービスのブラッシュアップを重ねるPDCAサイクルが十分に機能しています。

失敗しやすいサブスクリプションサービスの共通点

＜資金が少なく黒字化するまで持ちこたえられない＞
定額でサービスを提供するサブスクサービスでは、原料費の変動が大きな痛手となります。原油価格の高騰や円安で商材の質と量をキープするのが困難になると、安定的に黒字を出すことが困難に。また、在庫を収める倉庫代やメンテナンスの外注費といった運用コストが莫大に掛かるサブスクサービスも利益に対して損失が大きくなる傾向があり、スタートアップ時に十分な運転資金が用意されていないと失敗する可能性があります。

＜離脱率が高く長期利用のユーザーが育たない＞
競争が激化するサブスク業界では、サービスに対するユーザーの期待値が高まっています。競合への乗り換えや解約の流れを止められず、ロイヤリティが高いユーザーや長期間契約者が思うように増えなければ利益は出せません。効果的なマーケティング戦略を入念に検討し、安定的な成長を望めるビジネスモデルを確立することが重要だと言えます。

＜ノウハウを持たずに見切り発車で始めている＞
ユーザーの潜在的なニーズの分析が不十分なままサービスを開始したため、市場が求める価値を的確に掴めずに失脚するサブスクサービスも少なくありません。競合との差別化を図る目新しい価値を提供し続けるには、成功ノウハウを入念に検討する必要があります。
継続的なユーザー数増加に対応できる管理体制が整備されていない事業も成長スピードが遅れる傾向があるため、ビジネスの成長に合わせて柔軟にキャパを変えられるシステムが必須となります。

＜商品のクオリティやプラットフォームのユーザビリティが低い＞
低品質な商品・サービスを提供しているサブスクリプションサービスは、言うまでもなく失敗する可能性があります。また、操作が複雑で使い勝手の悪いプラットフォームはユーザーがストレスを感じる原因に。顧客満足度の低下に繋がり、リピート購入や継続利用を望めなくなってしまいます。

＜不適切な価格設定をしている＞
高すぎたり安すぎたりする価格設定は、失敗するサブスクリプションサービスによく見られる特徴。適切な競争力がない価格帯では、収益が十分に上がらず事業継続が難しくなります。
契約条件や料金体系が不透明で分かりにくい場合も、ユーザーの不審を招くので注意が必要。可読性が高く一読しただけで確認できる料金の記載が重要です。

＜カスタマーサポートが不十分＞
顧客からの問い合わせやトラブルへの対応が遅れたり不十分だったりすると、顧客満足度が下がってサービスの信頼性を損ないます。ユーザーとの良好な関係性を築く上で、十分なカスタマーサポートは必須条件です。

サブスクリプションサービス成功のコツ

コンサルティング会社クニエが実施した「サブスク事業の実態調査」の「サブスク事業で不足していた人材要件」に関する調査結果を見ると、成功と失敗を分ける最も大きな要因は、「新規事業開発の専門性を持つ人材」と「仮説設計を得意とする人材」の有無とされています。

新規事業開発のプロセスを理解しつつ仮設設計にも慣れている人材が不足すると、ビジネスモデルの検討が不十分になり安定して収益を生み出せる構造を生み出せません。
例えば「認知チャネルがなくメインのターゲット層に十分な情報が行き届かない」「顧客ニーズとのズレが生じており解約率が高まっている」「利益が出にくい体質になっている」といった負の状況を招く原因となり得るでしょう。

また、既存の事業にサブスクリプションサービスを導入する場合も注意が必要です。既存顧客が存在することで順調な滑り出しが期待されますが、単に課金方法を変更しても全額の回収が先送りされるだけで、企業にとってメリットとは言えません。
そのうちメンテナンスなどの費用が必要になり、むしろ利益率を下げる原因となってしまいます。

こういったネガティブな要素を見抜きサブスクビジネスを成功させるには、「どのような課題を解決するためにどのような価値を提供するのか」というビジネスの根幹を念頭に置いて、スタートアップを牽引できる有望な人材の存在がマスト。
「購入を検討している間に新しいモデルが次々に発売され、頻繁に買い替えるのが負担」と感じるユーザーが多数存在する分野を見極め、リースや売り切りでは出せないバリューを提供する必要があります。

※参照：日経XTECH「サブスク経験のないマネジメントの助言に振り回される　クニエ調査」
調査会社：株式会社クニエ
調査実施時期：2021年1月
調査対象：サブスク事業経験者500人

成功への近道！サブスクリプション事業を「見える化」「効率化」するには

サブスクリプション事業を成功させるには、長期に渡ってサービスを利用するユーザーを安定的に増やすことが重要であることは先述しました。
しかし、順調に契約数が増えると今度は「オペレーションが回らなくなる」という壁が出現します。
ユーザーのさまざまなニーズに応えるために煩雑化したプラン内容や契約情報を「見える化」して業務を「効率化」するには、優れた管理システムが必要不可欠です。

「ソアスク」は、ビジネスが成長する段階に応じて現れる「3つの壁」を解決するサブスク管理システム。「契約数100社の壁」を超える業務の標準化ノウハウ、「500社の壁」を突破するカスタマーサクセスの実現、「1000社の壁」を乗り越える組織の全体最適化など、事業のスケールに合わせた成功への最適解を提供しています。

ソアスクの提供元である株式会社オプロでは、サブスクビジネスを成功に導く「3つの秘訣」について詳しく解説するセミナーを開催中。ソアスクの機能や操作方法の紹介をはじめ、導入後のシミュレーションなども行っています。
これからサブスクサービスを始めようと考えている方や、既存のサブスクサービスをもっと成長させたい方など、サブスクリプションに関心のある方はぜひ一度お気軽にご参加ください。

サブスクリプションサービスで知っておきたい用語集

・Churn Rate（チャーンレート）
解約率。分析の目的や企業の方針によって月次・年次で集計時期を分ける場合がある。

・Customer　Churn　Rate（カスタマーチャーンレート）
顧客アカウント数ベースの解約率。

・Revenue　Churn　Rate（レベニューチャーンレート）
収益ベースの解約率。

・Negative Churn Rate（ネガティブチャーンレート）
収益の増加率が低下率を上回っている状態のこと。マイナスのチャーンレートとも呼ばれる。サービスが黒字に転じたことを示す指標。

・GEI（ジーイーアイ）
Growth Efficiency Indexの略。成長効率性指標。売り上げを獲得するために掛けた営業やマーケティングのコストに対し、収益率をどの程度上げられたかを示す。基準値は1.0。

・ARR（エーアールアール）
Annual Recurring Revenueの略。年間経常収益。初期費用や追加購入の費用などを除いた、得られることが決まっている年間の収益額を指す。

・MRR（エムアールアール）
Monthly Recurring Revenueの略。月間経常収益。得られることが決まっている月間の収益額を指す。「ARR÷12」の計算式で算出。

・NRR（エヌアールアール）
Net Revenue Retentionの略。売上継続率。ある時点に新規で発生した収益が、翌月以降も決まって収益を出し続けられているかを図る指標。

・LTV（エルティーブイ）
Life Time Valueの略。顧客生涯価値。1ユーザーがサービスの契約時から解約時までに企業に与える収益の総額。

・CAC（シーエーシー）
Customer Acquisition Costの略。顧客獲得コスト。新規顧客を獲得するために掛かった広告やマーケティングなどの費用総額を指す。

・ユニットエコノミクス
LTV÷CACで算出する、収益を獲得する効率性を図る指標。健全な数値は「3以上」。

・Payback Period（ペイバックピリオド）
顧客獲得コスト回収期間。CACを回収するまでに掛かった期間。

・RPM（アールピーエム）
Recurring Profit Marginの略。定期利益率。一定期間の収益からコストや解約による減益を差し引いて算出される数値。

・ACV（エーシーブイ）
Annual Contract Valueの略。年間契約金額。一年間に顧客が支払う総額を指す。

・TCV（ティーシーブイ）
Total Contract Valueの略。総契約額。一契約あたりの全期間に顧客が支払う総額。

・ARPA（エーアールピーエー）
Average Revenue per Accountの略。1アカウントあたりの平均売上額。1ユーザーが2つ以上アカウントを持っている場合もあるのでARPUよりも多くなる可能性がある。

・ARPPU（エーアールピーピーユー）
Average Revenue Per Paid Userの略。課金しているユーザー1人あたりの平均売上額。

・ARPU（エーアールピーユー）
Average Revenue per Userの略。課金していないユーザーも含めた1人あたりの平均売上額。

・SaaS（サース/サーズ）
Software as a Serviceの略。インターネットに接続すればインストール不要で利用できるソフトウェアのこと。母体となるシステムやサーバーはサービスの提供側が所有している。

・カスタマーサクセス
顧客のニーズに対して主体的にサービスを展開する取り組みを指す。不満やトラブルの対処を指す「カスタマーサポート」とよく比較されるが、カスタマーサクセスはより能動的なアプローチで顧客満足度を上げ、LTVの最大化を目指す。

・アップセル
顧客の単価をアップさせる取り組み。

・クロスセル
関連商品をレコメンドして顧客の単価をアップさせる取り組み。

・ダウンセル
あえて顧客単価を下げて購買意欲を高めたり機会損失を回避したりする取り組み。

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